中興手機：國產品牌沖刺高端“最后一公里”

　　這幾天，國內手機圈的大事一個接著一個發生。

　　三星面向中國正式發布最新旗艦Galaxy S4，此前傳得沸沸揚揚的多項創新技術終于在國內用戶手中一一得到證實；而正值盛年的國產手機品牌中興通訊，也在最近迎來了它的15周歲生日，宣布品牌塑造計劃將被進一步提上日程……

　　它們恰好代表了手機廠商的兩種品牌成長狀態：一種以聲勢浩大的品牌攻勢，突破蘋果的桎梏，成為世界手機業界的NO.1；另一種則希望抬高品牌價值，開啟高品牌溢價的全新時代，而這實際上也是目前所有國產手機品牌亟需邁上的臺階。

　　“比賽已經進入了‘最后一公里’階段”，有人這樣形容國產品牌手機的踴躍競爭，因為在他們看來，正在探路高端市場的國產手機廠商，離世界級的企業可能只有1公里，但能否突破這一公里將是他們解決品牌難題、逃脫產品低利局面的關鍵。

　　國際市場上的挑戰者

　　　在國內通訊行業里通常有種習慣，以國際化的程度來衡量一個品牌發展的成熟度。

　　中興終端的國際化始于2005年，真正開始有收獲則是2006年與沃達豐的合作項目，以及2007年與美國運營商MetroPCS合作首次進入了美國市場，隨后中興手機銷往了全球100余個國家，開始真正走向全球。到目前為止，中興等國產企業幾乎已經拿下了所有的全球市場。

　　特別是中興在2010年啟動的大國大T戰略對歐洲、北美市場的突破，與全球50家頂級運營商中的47家簽訂戰略合作，更是讓中興在發達國家市場站穩腳跟。據中興通訊北美CEO程立新表示，在目前全球智能手機最為關鍵的是美國市場，中興終端躋身美國市場的第五大手機供應商，并且在未來仍然有望保持每年10%的增長速度。

　　而隨著“中國制造”在美歐市場的挺進，它們被越來越多的歐美本土手機品牌列為未來最強勁和可怕的對手。“崛起的中國力量”，海外媒體甚至都在不約而同如此來形容中興在全球范圍內的成功，在他們看來，中國企業在全球市場上的龐大規模已足夠與全球一流廠商分庭抗力。

　　被擠壓的利潤空間

　　而在國內，2012年市場占有率前十的企業中，國產品牌也占據了四席。

　　面對“國產軍團”的高歌猛進，一貫謹慎的中興通訊董事長侯為貴給中興制定了更高的目標：向消費者品牌轉變，為此中興必須進入全球前三強。

　　那么，中興等中國企業距離成為世界級企業還有多遠？業界曾有專家下過三個層次的定義：第一是走出去賣產品；第二是跨國運營；第三是真正的全球品牌化，即在規模、利潤上實現雙突破。

　　中興通訊執行副總裁何士友認為，中興已經做到了第一步和第二步，目前中興已經在全球160多個國家與230多家運營商展開合作，但從跨國運營真正走到“世界級企業”它仍有不小的差距。這個差距在于，中興尚未像蘋果、三星等企業真正做到品牌的高利潤化。
 
　　沖刺“最后一公里”

　　相比起毛利很高的蘋果和三星，如何超越低利潤困局找出全新的發展模式，成為包括中興在內所有國產廠商的新命題。

　　在中興看來，打造一流水平的品牌，首先要在高端市場站穩腳跟，加大高端手機在產品結構中的比重，這也是中興在2011年啟動高端戰略轉型的當務之急。因此，在去年推出高端品牌Grand系列后，中興今年罕見地同時推出了兩款旗艦級產品中興Grand S、中興Grand Memo，并定位于2500-3500元區間價位。

　　何士友指出，探路高端市場，不僅能使國產廠商擺脫低利潤困局，而且能夠提升品牌影響力，“今年中興的品牌投入將比去年增長50%”。

　　何士友在中興手機15周年慶典上也明確表示，今年中興將把品牌塑造進一步提上日程，一是要在硬件上不斷提升創新，繼續加速高端產品線和軟件實力的研發、布局；其次，在品牌策略上精準定位，增加發達國家占有率和利潤率，以及產品銷售、渠道打造、應用服務、售后保障等方面提供全方位、高質量的服務體驗。

　　“我必須承認，在品牌上我們與蘋果、三星的差距很大，但我們正在努力縮小差距。”何士友稱。可見，國產廠商開始真正地站在品牌建設的角度，而非傳統的硬件制造角度看待終端發展問題，也許“最后一公里”——成為世界級企業并非是一個無法到達的終點。